在中國日化行業(yè)的歷史長卷中，兩面針曾是一面鮮艷的旗幟。作為中國最早一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族牙膏品牌，它曾憑借“一口好牙，兩面針”的廣告語深入人心，市場占有率一度位居前列。自2006年起，這家承載著民族記憶的企業(yè)卻陷入了長達十三年的虧損泥潭。面對外資品牌的強勢擠壓、市場環(huán)境的劇烈變化以及自身轉(zhuǎn)型的陣痛，這個老牌民族品牌的自救之路，不僅關(guān)乎一家企業(yè)的存續(xù)，更折射出眾多國貨品牌在新時代下面臨的共同挑戰(zhàn)與機遇。
一、 困境溯源：多重因素交織下的長期虧損
兩面針的困境并非一日之寒。其長達十三年的虧損，是外部沖擊與內(nèi)部問題共同作用的結(jié)果。
- 市場競爭格局劇變：上世紀90年代末至本世紀初，以高露潔、佳潔士為代表的國際日化巨頭憑借強大的資本、成熟的營銷體系和品牌影響力大舉進入中國市場。它們通過廣告轟炸、渠道下沉和產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速搶占了大量市場份額。兩面針等本土品牌在資金實力、營銷手段和產(chǎn)品更新速度上均面臨巨大壓力，傳統(tǒng)優(yōu)勢陣地不斷失守。
- 品牌形象老化與創(chuàng)新不足：在消費者心中，兩面針長期與“中藥牙膏”、“實惠”等標簽綁定，這曾是它的核心競爭力。但隨著消費升級和年輕消費群體的崛起，市場對牙膏的需求從基礎(chǔ)清潔向美白、抗敏感、口氣清新等多功能、高顏值、個性化方向演變。兩面針在產(chǎn)品線拓展、包裝設(shè)計、營銷概念創(chuàng)新上步伐相對緩慢，未能及時跟上消費趨勢的變遷，導致品牌形象逐漸老化，對新生代消費者吸引力不足。
- 多元化戰(zhàn)略受挫與主業(yè)聚焦不足：為尋求新的利潤增長點，兩面針曾嘗試多元化經(jīng)營，涉足房地產(chǎn)、造紙、日化等多個領(lǐng)域。這些跨界投資并未能帶來預期的回報，反而分散了有限的資源和管理精力，導致其核心的牙膏業(yè)務(wù)投入不足，研發(fā)、營銷和渠道建設(shè)相對滯后，核心競爭力被進一步削弱。
- 渠道變革帶來的沖擊：隨著大型商超、連鎖便利店以及近年來電商平臺的興起，傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道模式受到挑戰(zhàn)。兩面針在適應(yīng)現(xiàn)代零售渠道和構(gòu)建高效電商體系方面，反應(yīng)速度不及一些更靈活的競爭對手，部分終端市場可見度下降。
二、 自救舉措：斷臂求生與聚焦主業(yè)
面對嚴峻的生存壓力，兩面針近年來展開了一系列自救行動，核心思路是“回歸主業(yè)，聚焦核心”。
- 剝離非主營業(yè)務(wù)，回籠資金：公司開始陸續(xù)出售或剝離與日化主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高的資產(chǎn)，例如轉(zhuǎn)讓部分房地產(chǎn)公司的股權(quán)。此舉旨在回收資金，降低負債，將寶貴的資源重新集中到口腔護理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷上來。
- 重啟品牌戰(zhàn)略，推動產(chǎn)品創(chuàng)新：兩面針重新審視品牌定位，在堅持“中藥養(yǎng)護”傳統(tǒng)特色的嘗試推出更具現(xiàn)代感和功能性的新品。例如，針對不同口腔問題開發(fā)系列產(chǎn)品，升級包裝設(shè)計，并嘗試通過社交媒體、直播電商等新渠道與年輕消費者溝通，講好“國貨”與“中藥科技”的新故事。
- 深化渠道改革與布局：在鞏固原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的積極擁抱新零售。加大在電商平臺（如天貓、京東）的投入，開設(shè)品牌旗艦店，并嘗試內(nèi)容營銷和直播帶貨；努力提升產(chǎn)品在現(xiàn)代連鎖商超和便利店系統(tǒng)的鋪貨率和陳列效果，打通線上線下，提升購買便利性。
- 強化成本控制與內(nèi)部管理：通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、加強供應(yīng)鏈管理等措施控制成本，提升運營效率，努力扭轉(zhuǎn)虧損局面。
三、 未來展望：在“國潮”風中尋找新機
兩面針的自救之路依然充滿挑戰(zhàn)，但并非沒有機遇。當前，“國潮”興起和文化自信提升，為許多老牌國貨帶來了復興的東風。消費者，尤其是年輕一代，對具有歷史底蘊、品質(zhì)可靠且富有文化內(nèi)涵的民族品牌好感度日益增加。
- 深耕“中藥護齦”差異化優(yōu)勢：兩面針最具價值的資產(chǎn)是其深厚的“中藥牙膏”品牌認知。可以進一步深挖這一獨特定位，將傳統(tǒng)中醫(yī)理論與現(xiàn)代口腔護理科技更深度結(jié)合，打造真正具有顯著功效和科學背書的高端中藥護理產(chǎn)品線，與外資品牌形成鮮明區(qū)隔，搶占細分市場高地。
- 擁抱數(shù)字化營銷與品牌年輕化：徹底改變傳統(tǒng)的營銷思維，充分利用短視頻、社交媒體、KOL合作等數(shù)字化手段，以更生動、有趣、互動的方式傳播品牌故事和產(chǎn)品價值，重塑品牌形象，與年輕消費者建立情感連接。
- 拓展細分市場與消費場景：除了家庭日常護理，可以探索旅行裝、酒店專供、口腔護理套裝等細分市場，并關(guān)注美白、煙漬清潔、兒童護理等更具體的消費需求，拓寬市場邊界。
- 堅守品質(zhì)與誠信底線：在任何自救策略中，產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌的根基。堅守高品質(zhì)，杜絕夸大宣傳，用實實在在的效果贏得口碑，是民族品牌重建信任、實現(xiàn)長遠發(fā)展的根本。
兩面針十三年的虧損，是中國市場經(jīng)濟浪潮中一個傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型艱難的縮影。它的自救，是一場關(guān)于聚焦、創(chuàng)新與回歸初心的艱苦戰(zhàn)役。能否成功，取決于其能否真正把握消費趨勢，將民族品牌的深厚底蘊轉(zhuǎn)化為新時代的競爭優(yōu)勢。對于消費者和市場而言，我們也期待看到一個歷經(jīng)風雨、煥發(fā)新生的兩面針，能夠在口腔護理的賽道上，重新找到自己的位置，續(xù)寫民族品牌的傳奇。自救之路，道阻且長，行則將至。
